Quando l’arte diventa moda

Il nome suona un po’ ingombrante: Lafayette Anticipations – Fondation d’entreprise Galeries Lafayette. Parigi è da sempre una città ricca di musei da scoprire ma ora, nel cuore del Marais, nasce un nuovo punto di riferimento per l’arte contemporanea. Il famoso architetto olandese Rem Koolhaas ha ideato e realizzato per il grande magazzino parigino una “torre espositiva” mobile in acciaio e vetro: una vera e propria magia! La creazione, nell’ex edificio industriale della fine del XIX secolo, è composta infatti da 4 piattaforme mobili che possono essere spostate secondo necessità. Uno stratagemma originale per sfruttare al meglio uno spazio espositivo dalla superficie relativamente piccola: solo 2200 metri quadrati che ospiteranno però numerose esposizioni. 

Questo è il primo progetto che Koolhaas realizza nella capitale francese, ma come architetto non è di certo un volto nuovo per le aziende di moda amanti dell’arte: ha già lavorato infatti alla costruzione della Fondazione Prada di Milano. I nuovi musei, che portano i nomi delle più rinomate aziende del settore della moda, sono spuntati come funghi negli ultimi anni. La Fondation Louis Vuitton è stata la prima nel 2014 ad inaugurare il museo con le celebri vele di vetro sospese nel vento, seguita poi dalla Fondazione Prada di Milano nel 2015. Lo scorso anno è stato il turno del museo Yves Saint Laurent a Parigi e a Marrakesch. E ora tocca a Lafayette Anticpations. 

La ricetta è sempre la stessa: un marchio dal nome importante, un grande architetto, l’arte contemporanea ed il gioco è fatto! La Fondation Cartier, che esiste già dal 1984, è stata per molto tempo pioniera nel portare alla ribalta il legame tra trend, lusso e arte. Come un tempo si faceva per re e chiese, oggi i brand del lusso si arricchiscono di collezioni artistiche, ma questo engagement aziendale in costante crescita non è certo una coincidenza casuale. È una situazione Win-Win-Win-Win, un vantaggio per tutte le parti coinvolte: grazie all’arte 

i brand danno visibilità alla loro immagine, gli artisti aumentano il loro valore di mercato, le aziende che stanno dietro ai marchi ricavano dalle fondazioni numerosi vantaggi fiscali e con le loro mostre aumentano intenzionalmente il valore della loro collezione. Anche l’arte ormai è diventata un investimento! Sfumano perciò i confini tra il mecenatismo sublime e il marketing mirato del prodotto. Gli artisti vengono assunti per ideare e realizzare valige, borse, flaconi di profumi, bottiglie di Champagne. I marchi aziendali affittano i musei pubblici per organizzare mostre ed esporre i loro profumi migliori. I pessimisti della cultura parlano già di uno spaventoso fenomeno di Art-keting, ma non voglio certo spingermi così lontano. 

Per me la libertà di viaggiare tra l’arte e la moda è sottoposta ad una sola legge: quella della credibilità. L’arte vera e autentica? Quella di stilisti come Elsa Schiapparelli, che nel 1937, con l’amico Dali, ha creato il cappello-scarpa o l’abito-aragosta, o artisti, come Tom Sachs o Sylvie Fleury che nelle loro opere si sono dedicati al culto di marchi e loghi. Gli artisti che, invece, accettano di essere assunti da chiunque e per qualsiasi compito si bruciano la carta della credibilità. Le tensioni, le contraddizioni e anche i limiti della libertà artistica si mostrano però altrove: i brand del lusso sfruttano sempre più lo slancio degli artisti, ma poi sono infastiditi quando questi agiscono di propria iniziativa. Il graffitista e street artist Zevs che ha riempito le vetrine delle boutique di marca con il logo colante di Chanel è stato poi arrestato e citato in giudizio. Tom Sachs, diventato famoso per le sue sculture che criticano il consumismo, come la “Ghigliottina Chanel” o la “Prada Toilet”, già nel 2006 ha avuto la sua esposizione personale alla fondazione Prada…anche se senza gabinetto. Peccato che oggi i mecenati dell’arte non abbiano uno spiccato senso dell’umorismo. Un vero peccato!